Aprende a detectar el greenwashing para que las empresas no te engañen con su falso compromiso con el medioambiente

---

Corría el año 1986 cuando un estudiante estadounidense llamado Jay Westerverld viajó a las islas Fiyi para hacer surf. Un día, su toalla estaba tan mojada que se acercó a un hotel cercano en busca de otra que le permitiera secarse. Era el Beachcomber, uno de los hoteles de lujo más destacados del Pacífico. En cuanto entró, vio un anuncio que precisamente se relacionaba con las toallas. Se animaba a los huéspedes a reutilizarlas y pedir su cambio solo si era necesario.

Como justificación, se añadía la información de que cada día se gastan miles de litros de agua en lavar esas toallas, con todo lo que eso perjudica al planeta. A Westerveld le hubiese parecido bien si no fuese porque ese hotel se encontraba en plena expansión y las tácticas que estaban utilizando resultaban muy dañinas para los ecosistemas locales. Lo que el anuncio de las toallas podría ayudar al planeta era una nimiedad en comparación con los daños. Fue así como aquel estudiante usó por primera vez el término greenwashing. 

Desde entonces, se utiliza para hacer referencia a todas esas tácticas que emplean algunas empresas para desviar la atención de las actividades dañinas para el medioambiente que normalmente realizan. Lo hacen desde pequeñas compañías hasta grandes multinacionales. 

Durante mucho tiempo, se nos ha concienciado a los consumidores sobre el greenwashing para evitar que caigamos en sus trampas. Si decidimos gastar dinero en una empresa, que sea por una elección informada, y no porque creamos que con ellos estamos ayudando al planeta.

El problema es que eso se queda corto y es injusto. No deberíamos ser los consumidores los que estemos pendientes de si una empresa nos intenta engañar. Por eso, la Unión Europea, así como las autoridades de otros territorios, ya tiene en marcha un plan para combatir el greenwashing. Es un buen punto de partida, pero la mayoría de medidas no se han puesto aún en marcha, por lo que los consumidores debemos seguir con los ojos bien abiertos. 

Que no te engañen, aprende las tácticas del greenwashing

Como bien explican desde las Naciones Unidas, el greenwashing es dañino porque se engaña a los consumidores y los inversores y, con ello, “se obstaculizan tanto la confianza como la ambición y la acción necesarias para lograr un cambio global y asegurar un planeta sostenible”. Por eso, es importante que tengamos claro cuáles son las tácticas que suelen usar las empresas para engañarnos.

La primera es la que indica que la compañía en cuestión está en camino de alcanzar el cero neto. Esto consiste en una reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero hasta que estas sean prácticamente nulas. Sin duda, es algo muy necesario. De hecho, el objetivo establecido en la Unión Europea es lograrlo para 2050. Sin embargo, que una empresa diga que está en camino de hacerlo no nos da ninguna información útil. Si se sigue la ley, todas están en camino. Es necesario que se den más datos sobre cómo se está haciendo. Si no, son palabras vacías.

La segunda táctica consiste en dar información inespecífica sobre el uso de materiales u operaciones que podrían ser beneficiosos para el medioambiente. Por ejemplo, muchas compañías dicen que usan materiales reciclados, pero no dan más detalles. Al escarbar un poco, podemos descubrir que solo una pequeña parte de los materiales que emplean son reciclados. No han mentido, es cierto. Pero lo que hacen no reporta prácticamente beneficios. 

En la misma línea que esa segunda táctica del greenwashing nos encontramos con la tercera: el uso de etiquetas inespecíficas. No hay una legislación exacta sobre cuándo se pueden usar términos como “verde” o “respetuoso con el medioambiente”. Por eso, a menudo se usan en las etiquetas sin ton ni son, con el fin de desviar la atención de los consumidores y hacerles creer que se están tomando unas medidas que, en realidad, no existen.

Otra táctica muy habitual es la de realizar una mejora real, pero menor en comparación con los daños que se producen. Es, por ejemplo, el caso del hotel de las islas Fiyi. La decisión de reutilizar las toallas es muy buena. De hecho, hoy en día muchos hoteles también lo hacen, y es cierto que es beneficioso. Pero, si mientras tanto se está haciendo una expansión hotelera que destruye los arrecifes de coral, lo de las toallas es un beneficio minúsculo. Es lo que hacen también algunas multinacionales de comida rápida al introducir las pajitas de cartón. Muchas lo hicieron antes de que fuese obligatorio, pero era una medida minúscula en comparación a su huella de carbono, por ejemplo. 

Finalmente, otra táctica muy común es la de asegurar que se evitan prácticas que realmente son ilegales. Lo vemos, por ejemplo, con el sello cruelty free de los cosméticos. En la Unión Europea es ilegal la comercialización de productos que se hayan testado en animales. Por lo tanto, todos son cruelty free. Usar el sello solo es una forma de márketing o, en algunos casos, de greenwashing. 

También es una cuestión de color

Nuestro cerebro tiende a dar connotaciones muy concretas a los colores. El rojo se relaciona con el amor, el negro con la muerte, el rosa con lo femenino (injustamente)… Habitualmente, el verde se relaciona con el medioambiente. Por eso, la mayor táctica de greenwashing que usan algunas empresas es justamente utilizar ese color como bandera. Cambian su logo o incluso el aspecto de sus instalaciones, para dar un mayor protagonismo al verde.

Eso no significa que un cambio repentino de color siempre indique que se esté realizando greenwashing. Pero, por si acaso, si ves que una compañía ha hecho este cambio bruscamente, intenta informarte sobre sus verdaderas estrategias medioambientales.

Vale, ¿pero qué se hace para quitar el peso de la comprobación de las espaldas de los consumidores?

Ya hemos visto que es tedioso e injusto que debamos ser los consumidores los que chequeemos siempre si una estrategia es de buena fe o greenwashing. Por eso, ya se están implementando algunas medidas más o menos drásticas. Unas son recomendaciones y otras prohibiciones.

Las recomendaciones de Naciones Unidas para evitar el greenwashing

Naciones Unidas publicó recientemente su informe Integrity Matters en el que se dan 10 recomendaciones para que las empresas que no quieran cometer greenwashing eviten hacerlo por error. También para que, de paso, los consumidores sepan cómo detectar los engaños. Dichas recomendaciones son las siguientes.

1. Anunciar un compromiso cero neto.
2. Establecer los objetivos para alcanzar ese compromiso.
3. Usar créditos de carbono voluntarios.
4. Crear un plan de transición.
5. Eliminar gradualmente los combustibles fósiles y aumentar el uso de energías renovables.
6. Alinear los objetivos.
7. Realizar una transición justa centrada en las personas y la naturaleza.
8. Aumentar la transparencia y la rendición de cuentas.
9. Invertir en una transición justa.
10. Acelerar el camino a la regulación.

Como resumen, para evitar el greenwashing se intenta que no se hable solo de un camino al cero neto, sino que se establezcan los pasos para lograrlo. 

También deben alinearse los objetivos con las capacidades de cada empresa. Por ejemplo, si una empresa tiene el poder para alcanzar el cero neto antes de 2050, debe hacerlo. Además, sería recomendable que ayude a aquellas compañías que no tengan tanta capacidad para conseguirlo a tiempo. Todo esto debe seguir un proceso muy bien diseñado, donde haya especial atención a las fuentes de energía, pero también a otras actividades que puedan ser dañinas para la naturaleza o las comunidades humanas. Ese plan de transición, además, debe estar correctamente regulado y ser transparente para la población. Como también deben regularse los créditos de carbono. Estos consisten en invertir en medidas de captación de carbono, como la repoblación de bosques, para compensar las emisiones inevitables de una empresa. Esto es útil, pero también debe estar regulado y controlado. No se puede solucionar todo a base de créditos de carbono.

Si no es suficiente con recomendar, toca recurrir a las prohibiciones

La Unión Europea publicó en 2024 su Directiva (UE) 2024-825, aunque no entrará en vigor hasta 2026. Con esta directiva se pretende prohibir algunas de las medidas más habituales del greenwashing. Por ejemplo, se prohíben etiquetas con afirmaciones genéricas sobre el cuidado del medioambiente. Además, se requiere una explicación detallada para aclarar aquellas afirmaciones que podrían sugerir el uso de greenwashing.

Reino Unido ha empezado ya

Reino Unido no actúa en bloque con la Unión Europea, por lo que en este caso se ha adelantado y ya ha vetado algunos anuncios por el uso del greenwashing. Sobre todo, se han retirado publicidades de compañías petroleras o empresas aéreas. Son algunas de las que más contaminan y, como consecuencia, de las que más triquiñuelas utilizan para desviar la atención del consumidor. Por eso, si vamos a estar bien atentos a posibles publicidades engañosas, no está de más empezar por esas. Cuando leemos la letra pequeña, a veces todo estalla por los aires.