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Hoy en día estamos acostumbrados a ver el típico producto que se vende como «100 % natural», a la cadena de comida rápida que cambia su color del rojo al verde para parecer más «saludable» o al típico coche que promete ser «neutro en carbono» y resulta que esconde letra pequeña. Este tipo de eco-falsedades las reconocemos a primera vista, incluso tenemos una palabra para referirnos a ellas, greenwashing.
Pero ¿qué pasa cuando ocurre lo contrario? por que sí, existen, y cada vez hay más empresas que lo hacen bien, que respetan el medioambiente y se callan, no lo comunican. Y no creas que lo hacen por descuido, sino a propósito. Pues en este caso también tienen un nombre, y es probable que lo oigas cada vez más, nos referimos al greenhushing, o ecosilencio.
Este concepto cuesta más de imaginar o creer, una empresa que reduce de verdad sus emisiones, que cambia proveedores, que invierte en hacerlo mejor… ¿y decide no contarlo, prefiere callarse? aquí hay gato encerrado.
Vamos a entender qué es, por qué cada vez más empresas eligen callar y por qué ese silencio, aunque parezca inofensivo, tiene un coste que nos afecta a todos.
¿Te suena el greenwashing? Conoce a su hermano callado el greenhushing
Imagina dos empresas del mismo sector. La primera apenas ha movido un dedo por reducir su impacto, pero llena sus anuncios de hojas verdes, frases bonitas y promesas de sostenibilidad. La segunda empresa ha hecho un gran esfuerzo y de verdad ha reducido sus emisiones, ha medido su huella y ha cumplido sus objetivos, pero no lo ha comunicado en ningún canal, prefiere no hablar.
La primera empresa está claro que hace greenwashing, el lavado verde del que ya conocemos y hemos hablado en otro artículo. Al contrario, la segunda empresa hace greenhushing. Y aunque parezca que la segunda es simplemente discreta, la realidad tiene más matices.
Cuando las empresas que mejor lo hacen dejan de contarlo, perdemos los ejemplos y referencias sobre la descarbonización necesarios para saber qué funciona y poder replicarlos y ponerlos en práctica. El silencio, en sostenibilidad, no siempre es neutral.
¿Qué es el greenhushing?
El greenhushing es cuando las empresas ocultan o minimizan a propósito sus avances ambientales reales, y normalmente lo hacen para evitar críticas o el análisis del público. En español empieza a usarse el término ecosilencio. Es, en esencia, el reverso del greenwashing, por un lado el lavado verde exagera lo que no se hace, por otro, el silencio verde esconde lo que sí se hace.
El término greenhushing lo popularizó la consultora de sostenibilidad South Pole en sus informes anuales, y de ahí saltó a la conversación pública. La consultora destaca que son compañías que invierten dinero y esfuerzo en mejorar, pero que después renuncian a comunicarlo. Llegan a la meta y, en lugar de enseñar el resultado hacen lo que seguro alguna vez le dijo su madre, – «hijo, calladito estás más guapo».
Conviene entender bien por qué lo hacen antes de criticarlo, detrás de ese silencio no solo hay una razón, hay muchas y muy distintas. Algunas tienen que ver con el miedo, otras, con la prudencia. Distinguirlas es la clave de todo el asunto.
Greenwashing vs greenhushing: ¿en qué se diferencian?
La diferencia es fácil de resumir, el greenwashing dice de más de lo que hace, el greenhushing dice de menos.
Uno construye una imagen verde que no se corresponde con la realidad y el otro deja en la sombra unos hechos que sí existen.
Ambos, por caminos totalmente opuestos, acaban llegando al mismo sitio, generar una sociedad peor informada sobre lo que las empresas hacen de verdad por el planeta.
Greenwashing frente a greenhushing
| Greenwashing | Greenhushing | |
|---|---|---|
| Qué hace | Exagera o inventa logros verdes | Oculta o minimiza logros reales |
| Motivación | Parecer más sostenible de lo que es | Evitar críticas y escrutinio |
| Efecto en la confianza | La engaña | Impide construirla |
| Riesgo legal | Sanción por afirmación falsa | Menor riesgo legal, pero frena la transición |
Hay un matiz importante, el greenwashing siempre es un problema, porque engaña. El greenhushing no es tanto un problema, a veces es cobardía empresarial, pero otras veces es la respuesta razonable de una empresa que no quiere prometer lo que aún no puede demostrar. No son lo mismo, y meterlos en el mismo saco sería injusto.
¿Por qué una empresa querría esconder lo que hace bien?
Si una empresa ha hecho los deberes en temas sostenibles, lo lógico sería que quisiera contarlo. Entonces… ¿por qué tantas eligen callarse? Las razones se repiten en los diferentes estudios publicados sobre el tema, y casi todos llegan a la misma conclusión: el miedo a equivocarse en público es lo que les frena a contarlo.
1. Miedo a que la acusen de greenwashing
Esta es la razón más extendida entre las empresas y tiene su ironía. De tanto señalar (con razón) el lavado verde, hemos creado un ambiente en el que cualquier mensaje sobre sostenibilidad despierta sospechas. Una empresa que comunica un avance real teme que la acusen de exagerar, así que prefiere no exponerse. El celo contra el greenwashing, llevado al extremo, empuja al greenhushing o ecosilencio.
2. Incertidumbre con la normativa
Las reglas del juego están cambiando, y muy rápido. En los últimos años la Unión Europea ha aprobado, modificado o retirado normas sobre cómo deben comunicar las empresas sus credenciales ambientales. Ante esa inestabilidad, muchas empresas y corporaciones optan por esperar a ver qué sucede, si no sabes con qué criterio te van a medir mañana, estar calladito hoy parece lo más seguro.
3. Miedo a no estar a la altura
Comunicar un objetivo es comprometerse con él. Una empresa que anuncia que será neutra en carbono en 2030 sabe que dentro de unos años alguien comprobará si lo ha cumplido o no. El temor a quedarse corta en el objetivo, y a que ese incumplimiento sea público, lleva a algunas empresas a no fijar metas visibles desde el inicio.
4. Proteger la ventaja competitiva
Pero hay una razón más estratégica que las demás. Algunas compañías ven en sus avances ambientales una ventaja frente a la competencia y prefieren no enseñar sus cartas. Es una motivación distinta de las anteriores, más calculada que temerosa, pero conduce al mismo resultado, el silencio.
¿Hasta qué punto está extendido el greenhushing?
No es un caso aislado de cuatro empresas tímidas. Los datos disponibles apuntan a una tendencia que ha crecido deprisa en pocos años. La mejor radiografía la ofrecen los informes anuales de South Pole, que encuestan a más de un millar de empresas con responsables de sostenibilidad en una docena de países.
La foto, año a año, es elocuente. En 2022, alrededor de una de cada cuatro empresas con objetivos climáticos basados en la ciencia reconocía que no pensaba publicitarlos. Un año después, en el informe de 2023/24, el porcentaje de compañías que reducían de forma consciente su comunicación climática se había disparado hasta el 70 %. El silencio pasó de ser una excepción a ser la norma en buena parte del tejido empresarial.
fuente informe South Pole
Hay un dato en esa tabla que merece detenerse. En los servicios ambientales (un sector que incluye a las renovables y el reciclaje), un 88 % de las empresas redujo sus mensajes sobre clima, pese a que un 93 % afirmaba ir bien encaminado hacia sus metas. Dicho de otro modo, justo las que mejor lo hacen son las que más callan. Eso desmonta la idea de que el greenhushing sea siempre la tapadera de quien tiene algo que esconder. Muchas veces es lo contrario.
fuente informe South Pole
Conviene una nota de prudencia con estas cifras. South Pole es una consultora de sostenibilidad, no un organismo público, y sus datos proceden de encuestas a sus propios contactos del sector. Son la referencia que usa todo el mundo al hablar del tema, pero conviene leerlos como lo que son: una señal clara de tendencia, no una estadística oficial.
¿Es malo callar? El coste oculto del silencio verde
No es una respuesta fácil, evaluemos la situación. Si una empresa hace bien las cosas, ¿qué más da que lo cuente o no? El problema es que la comunicación, en sostenibilidad, no es un adorno. Cumple una función.
Cuando una empresa explica cómo ha reducido sus emisiones o qué tecnología le ha funcionado, está dejando un mapa para que otras lo sigan, esto sería bueno, compartir el conocimiento es uno de los motores de la transición ecológica. Si las que van por delante en innovación y avances se callan, las que vienen detrás avanzan a ciegas, repitiendo errores que ya alguien resolvió antes.
Hay un segundo coste, más sutil. El silencio generalizado distorsiona la percepción de lo que está pasando. Si solo se oye a quien hace greenwashing (porque es el único que habla alto), parece que la sostenibilidad empresarial es pura fachada. Las buenas prácticas, al quedar mudas, dejan todo el protagonismo a las malas. Y eso alimenta la sensación de que «nadie hace nada de verdad», cuando a veces sí lo hacen, solo que no lo dicen.
Por eso conviene matizar la crítica. El greenhushing no engaña como el greenwashing, y en ese sentido es menos grave. Pero priva a la sociedad de información útil y frena el efecto de arrastre que necesita la transición. Callar, aquí, también cuesta.
¿Es ilegal el greenhushing? Lo que dice la normativa
La respuesta directa es que no, el greenhushing no es ilegal. Ninguna norma obliga a una empresa a presumir de sus logros ambientales en su publicidad. La ley persigue mentir sobre lo verde, no callárselo.
Pero el marco regulatorio europeo está detrás de buena parte de este silencio, y vale la pena entenderlo porque explica el momento actual. Tres piezas conviven ahora mismo.
- La primera es la CSRD, la directiva europea de información sobre sostenibilidad, que obliga a muchas empresas a reportar de forma detallada y verificable su impacto ambiental.
No regula la publicidad, sino los informes oficiales. Su efecto sobre la comunicación es indirecto, ante la exigencia de medir con rigor, algunas compañías prefieren no decir nada en su marketing hasta tener los números bien atados. - La segunda es la Directiva de afirmaciones medioambientales (la conocida como Green Claims Directive), pensada para poner orden en los mensajes verdes.
Pues la Comisión Europea anunció en junio de 2025 su intención de retirar esta propuesta, dejando en el aire un marco que el sector daba casi por hecho. Esa marcha atrás aumentó la sensación de que las reglas no están cerradas. - La tercera sí va en serio y tiene fecha. La Directiva de empoderamiento del consumidor para la transición ecológica (Directiva UE 2024/825) empieza a aplicarse el 27 de septiembre de 2026. Prohíbe las afirmaciones verdes genéricas como «ecológico» o «respetuoso con el medio ambiente» sin pruebas y veta llamar a un producto «neutro en carbono» si esa neutralidad se basa solo en compensaciones.
En la práctica, sube el listón de lo que se puede decir, y eso empuja a algunas empresas a decir menos mientras se adaptan.
El resultado de juntar las tres es un terreno. Una norma que obliga a medir, otra que se retira a medio camino y una tercera que aprieta a partir de finales de 2026. Ante ese panorama, no es de extrañar que muchas compañías opten por el perfil bajo. El greenhushing, en buena medida, es fruto de esta incertidumbre regulatoria.
El greenhushing es fruto de la incertidumbre regulatoria
España ante el ecosilencio
En España el silencio verde aterriza sobre un suelo ya de por sí desconfiado. Según la Universitat Oberta de Catalunya en 2025, ocho de cada diez españoles desconfían de las afirmaciones de sostenibilidad de las empresas. En un clima así, donde el público parte de la sospecha, no sorprende que muchas compañías prefieran no exponerse a la enésima crítica y opten por callarse.
Más del 80 % de los españoles cree que la sostenibilidad que esgrimen muchas empresas solo es marketing y que detrás no hay ni acciones ni estrategias verdaderas para ser más sostenibles
El término ya ha entrado en la conversación pública española. Organizaciones como Greenpeace han usado «ecosilencio» en su comunicación, y medios y agencias empiezan a tratar el fenómeno. Pero el debate aquí está menos maduro que en el ámbito anglosajón, donde los informes y el análisis llevan años de recorrido.
El reto español tiene además un componente de tamaño. Buena parte del tejido productivo son pequeñas y medianas empresas que, a diferencia de las grandes obligadas por la CSRD, ni reportan ni comunican, muchas veces no por miedo sino por falta de tiempo y recursos. En ese caso el silencio no es estratégico, es simple ausencia de medios. Distinguir entre la pyme que calla porque no llega y la gran empresa que calla porque calcula, es importante para no medir a todas por el mismo rasero.
Entonces, ¿cómo se comunica bien?
Si el greenwashing peca por exceso y el greenhushing por defecto, el punto sensato está en el medio, como siempre, comunicar lo que se hace, ni más ni menos, y hacerlo con pruebas.
La salida no es callar para evitar el riesgo, sino hablar con rigor para merecer la confianza. Eso significa apoyar cada afirmación en datos verificables, distinguir lo conseguido de lo que todavía es un objetivo, y reconocer sin maquillaje lo que falta por hacer.
Una empresa que dice «hemos reducido nuestras emisiones un 30 % desde 2020 y vamos por detrás de nuestra meta para 2030» comunica mejor, y genera más confianza, que otra que se esconde tras un vago «comprometidos con el planeta» o que, directamente, no dice nada.
Porque al final el silencio no nos protege a ninguno. Necesitamos saber qué funciona para poder pedir más, comparar y elegir. Las empresas que mejor lo están haciendo tienen una responsabilidad que va más allá de sus propios números, la de mostrar que otra forma de producir es posible.
Cuando esas voces se apagan, solo se oyen las que solo saben fingir. Y eso no le conviene a nadie, ni siquiera a quienes hoy creen que callando se ahorran problemas.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el greenhushing en pocas palabras?
Es la práctica de las empresas que ocultan o minimizan de forma deliberada sus avances ambientales reales, normalmente para evitar críticas o el escrutinio público. Se conoce también como ecosilencio y es lo contrario del greenwashing.
¿Es lo mismo greenhushing que ecosilencio?
Sí. «Ecosilencio» es la forma en español del término inglés greenhushing. Ambos describen el silencio a propósito de una empresa sobre sus logros en sostenibilidad.
¿En qué se diferencia del greenwashing?
El greenwashing exagera o inventa logros ambientales para parecer más sostenible de lo que se es. El greenhushing hace lo contrario: oculta logros que sí son reales. Uno engaña por exceso; el otro, por defecto.
¿Por qué una empresa ocultaría algo bueno que hace?
Las razones más habituales son el miedo a que la acusen de greenwashing, la incertidumbre sobre una normativa que cambia, el temor a no cumplir las metas que anuncie y, en algunos casos, el deseo de no revelar una ventaja competitiva.
¿El greenhushing es ilegal?
No. Ninguna ley obliga a una empresa a comunicar sus avances ambientales. La normativa persigue las afirmaciones verdes falsas o engañosas, no el silencio. Aun así, no es inofensivo: priva a la sociedad de ejemplos útiles y frena la transición ecológica.
¿Cómo puede una empresa comunicar su sostenibilidad sin caer ni en greenwashing ni en greenhushing?
Comunicando con rigor: apoyando cada afirmación en datos verificables, distinguiendo lo ya conseguido de lo que aún es un objetivo y reconociendo con honestidad lo que falta. La transparencia con pruebas genera más confianza que el exceso de promesas o el silencio.
